在这个一切皆电子商务的时代，人类数千年来的商业行为被颠覆。该书深入采访数百位国内外知名企业家和经济学者，深度解读电子商务二十年风云变幻。

    激烈对决

    电子商务让普通消费者过上了真实的上帝般的生活。

二十多年前，人们在商场购物，遇到某些大型家电与家具，需要自己租板车徒步从百货商场拖回来。今天的用户足不出户，就可以买到世界任何一个角落的商品。用户从下订单到最后收货，短短三个小时便能完成。

    对于每一个使用者来说，重点不是使用了因特网、电子商务，也不是可以在网上买到什么，而是带来的无限可能，因为整个世界都在他们的手指上。

    2012年的中国，参与网上购物的用户超过2亿人，交易额达到1.3万亿元人民币。在这组爆炸式增长的数字背后，电商不得不面对这样一种现实：世界正在被一种神奇的力量推平。

    互联网的平等性与开放性，让用户在方寸的屏幕上，在瞬间就能面对成千上万的品种。电子商务给消费者提供的是更加公开透明的消费市场，消费者的选择权随时随地掌控在自己手里，“每一个消费者都可以是高度游离的，在上一秒钟，他可以访问这一个网站，下一秒钟，他就可以访问另外一个网站”。

    “每一个电商公司，给用户的距离就是一个鼠标的距离。用户的一次点击可能让它继续存在，而另一次点击则会让它彻底消失。”在被推平的世界里，对用户的争夺将空前惨烈。牛文文甚至认为，我们都被宠坏了，“电商像养宠物一样，把我们都养成宠物了，把我们养成了太过挑剔和太过享受的消费者”。

    电商自诞生之日就必须明白这样的商业法则：要在这块被互联网推平的战场上存活下来，取决于他们能够吸引到多少用户，并能留住他们多久。

    从2000年开始，一群来自美国宇航局的工程师被陆续召集到美国得克萨斯州西部一处人迹罕至的荒漠。

    令人奇怪的是这个火箭项目的投资人，既不是政府也不是科研机构，而是一位不折不扣的商人——贝索斯。贝索斯的想法看起来天马行空：“我们的团队做得非常好，可能有一天我们会用火箭为用户提供超音速的送货服务，让我们拭目以待。”近十年来，贝索斯在德州这个火箭基地的试验从未中断，贝索斯希望通过征服太空，来取悦用户，而这将使他在电子商务的竞争中赢得速度。

    电商的先行者们，在商业江湖中最先遇到的对手还是传统商务，他们必须以足够的速度与实力，把习惯逛街的线下用户变为热衷鼠标的线上用户。

    在美国，亚马逊与沃尔玛的激烈对决，是电子商务与传统商务过招的缩影。

    1997年底，网上书店良好的口碑已经让亚马逊积累了150万的忠诚用户。贝索斯已不再满足仅仅当一家网上书店的店长。他坚信“亚马逊要进入一切零售领域”。竞争不可避免地开始了，因为在那里还有一位老国王——沃尔玛。

    火药味最浓的时候，贝索斯甚至收到了法院的传票——亚马逊被沃尔玛指控窃取沃尔玛的核心商业机密。

    低价一直是沃尔玛在美国市场崛起的利器，但是网络销售能让亚马逊的价格比沃尔玛还低10%。这根本不足以让贝索斯轻松起来，因为对手沃尔玛有4000多家实体超市遍布全美。在美国每户家庭周边的20公里范围内，就会有一家沃尔玛超市。周末一家人去沃尔玛超市采购，已经成为美国人的习惯，美国人的生活已经离不开沃尔玛了。

    1998年，沃尔玛的收入是1180亿美元，利润超过40亿。此时亚马逊实际上还处于盈利前的烧钱阶段。为了抵消沃尔玛实体超市的竞争优势，贝索斯当务之急是要把商品放在离用户足够近的仓库里，这样亚马逊就能在跨越4个时区的美国大陆上，确保用户能在2天内收到网购的商品。如何使供货系统更加高效和准确，已经成为亚马逊赢得用户芳心的一大障碍。为了解决这个问题，贝索斯认为，雇用来自沃尔玛的人，或许是个不错的主意。