今年10月起，第二轮“出版融合与编辑创新研修班”开班在即，《出版商务周报》特邀国家新闻出版广电总局出版融合发展（武汉）重点实验室副主任白立华、总工程师施其明，详细分析了现代纸书体系及其运营模式。
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信息时代的高速发展带给用户获取内容的新途径、新体验。全媒体时代，在纸质图书和出版单位面临前所未有的挑战，但自身又缺乏清晰发展方向和盈利模式的情况下，一个全新体系——具有交互功能的“现代纸书”的出现，为出版业插上互联网的翅膀提供了机遇，为传统出版和新兴出版的融合提供了新的路径，更为出版行业的“互联网+”大数据发展提供了新的突破口。
出版业在移动互联时代面临着四个困境：数字化转型的迷失、收益的损失、编辑创新性的缺失和读者的流失，亟待转型发展。
近年来，众多出版单位虽然在新媒体部、数字出版部投入大量人力、物力，但从最终效果上来看，这些方式并没能达到提高出版单位盈利水平的预期期望；也有部分出版单位拼命往互联网第三方平台发力，企盼流量大户们可以给已现颓势的出版业带来一缕春风，但从结果来看，依靠低价策略带来的销售上涨，使出版单位获得的收益非常单薄。此外，在与第三方平台合作的过程中，读者数据和流量皆被平台获取，沦为“为他人做嫁衣”。
单纯地“上网”、变更发行渠道已不再是出版业衰亡的解药，全媒体的兴盛更是将准入门槛空前拉低。知乎、得到等互联网知识付费平台层出不穷，不断与受众互动交流，牢牢地锁定了受众关注度。可以看出，受众是愿意和内容生产者产生交流的，其需求也是一直存在的，只是在传统的纸质书刊上，缺乏这样的源发途径。
而一本纸书是否拥有相关途径，像互联网一样，真正与读者产生交互，实现人与书的双向链接，是出版业实现互联网转型亟待突破的最大壁垒。
❶ “现代纸书”：将“阅读”变为“链接”
“如何找到读者，让一本纸质书能像互联网一样和受众产生交互？”“现代纸书”体系的出现，为出版业指明了方向。
“现代纸书” 是迎合移动互联网时代内容生产方式、满足读者多种需求且具有交互功能的纸质书。通过在传统纸质书刊上印二维码，在二维码中配套线上衍生内容资源与服务，引导读者在阅读纸质书刊的过程中，通过扫码付费享用深度阅读内容或其他增值服务。同时，系统可在读者扫码后迅速抓取读者数据、分析读者喜好，帮助出版单位持续为读者提供精准的知识和服务，形成新的消费模式。
❷ “现代纸书”的意义
“现代纸书”提供的线上数字资源与服务，是对纸书内容的延伸和扩展，文章、语音、视频、问答、直播等都可以成为纸书内容资源的展现方式。“现代纸书” 最大的意义在于能够让每一位读者都意识到可以通过一本书刊或一篇文章产生交流行为。
第一，对于作者和编辑来说，“现代纸书”帮助作者和编辑获得额外收入；与读者产生实时互动，增强读者粘性；获得读者数据，精准了解读者喜好，最终反哺到内容生产。
第二，对于出版单位来说，通过“现代纸书” 的生产和运营，能实现巨量增收；打造读者/作者/编辑的互动平台，改变与读者持续失联的困境；收集、整理、分析读者行为数据，建立庞大的读者数据库；帮助出版单位顺应移动互联网发展趋势，彻底实现转型融合发展。
第三，对于读者来说，“现代纸书”顺应了读者移动碎片化阅读方式，满足了读者对深度知识资源与服务的需求；实现读者与读者、读者与内容生产者之间的交流互动需求；当读者感受到自己节约了大量时间并收获了有效的知识增量时，便会再次产生扫码和付费的意愿。
“现代纸书”的出现，让编辑、作者、出版单位和读者间形成了一个良性互动生态圈。在这个生态圈中，每个角色各司其职又相互关联，彻底颠覆了传统出版的单向传播模式。
“现代纸书” 将互联网的交互功能嵌入其中，激活了逐步走向衰落的出版业。目前，全国已有200多家出版单位参与了“现代纸书” 的生产，实现传统纸书/刊/报向“现代纸书/刊/报”的转型，其中包括人民日报社《环球时报》《环球人物》、外语教学与研究出版社、长江少年儿童出版社、重庆课堂内外杂志社、安徽少年儿童出版社等多家知名单位。外语教学与研究出版社在传统纸书向“现代纸书” 的转型中，探索了多种类型的书籍，其中最典型的是《2018年王江涛考研英文满分范文背诵》。目前，这本书通过搭载平台系统，成功对接数字化衍生资源和服务，包含音频、视频讲课、专家问答、专家改作文等多种形式。
❶ 基于交互功能打造“现代纸书”
打造一本“现代纸书”，并不是简单地将传统纸质书刊与线上数字内容资源对接。判断一本书刊是否可以通过轻量改造转型，其前期投入、后期运营成本都需要出版单位提前考量。总的来说，传统纸质书在转型过程中要做到以下六点，才基本具备成为“现代纸书”的条件：
第一，一本“现代纸书”一定要基于纸书或纸刊。出版单位和编辑在做一本书的时候，首先要分析清楚这本书的本质和读者类型；
第二，有相应配套的资源和服务。一本纸书上面一定要有配套的线上资源和服务。出版业是现代服务业之一，现代服务业是提供服务的，而不只是简单地提供一张纸、一张图片、一段文字；
第三，在纸书或纸刊上面，要有明显的位置提示读者，书上的二维码中包含了线上内容和资源。这一点往往是编辑特别容易忽略的，很多编辑在自己的纸书中增加了非常多的优质内容资源和服务，书上却没有明显的标识提示给读者，往往投入了精力，却没有产生好的效果；
第四，产生经济效益。二维码中的线上数字内容和资源可以产生额外收益，是一本“现代纸书” 的重要特征之一；
第五，“现代纸书”的内容资源和服务要能形成产业化思路。确保一本纸书的转型经验是可在同类型的纸书中进行大量复刻；
第六，一本“现代纸书”的后期运营成本要低，甚至趋于零。在“现代纸书” 的策划环节，为了能更贴合读者需求、产生收益，是可以投入成本的。但是后期的运营成本必须要控制得很低，甚至为零。
❷ 基于读者的人格属性和图书的性别属性运营“现代纸书”
1）读者人格属性:四类人格特点
编辑在生产“现代纸书”时，首先要考虑这本书会卖给什么样的读者，并观察不同读者的人格属性。总的来说，图书读者的人格属性可分为四大类型：社会型人格、目标型人格、狩猎型人格和观察型人格:
第一，社会型人格。这类读者所有的消费趋向、认知快感都来源于别人对他的肯定。因此，在聊天的时候，往往会表现出“谁很认可我”“谁觉得我非常好”的态度。这一类人在社会中占绝大多数，只要满足他在社群体系中别人对他的认可，他就会产生消费行为。
第二，目标型人格。这一类读者不在乎别人对他的态度，善于给自己设定目标，他的快感并不来源于别人对他的肯定，而在于自我肯定。例如，当他给自己设立今天要走15000步的目标时，他就会马上完成，以此获得成就感。这类读者愿意为实现目标而付费，如各类教材、教辅图书就拥有众多目标型人格读者群。
第三，狩猎型人格，也称变革型人格。这类人格存在于社会的少部分人群，是社会的变革者和改革家，拥有更多的创新思维。因此，他在阅读一本书时的快感往往在于获取了创新、打破常规的内容。这种人格的占比不到5%，在一个社会群体中，这种人格的人越多，社会型人格的人就越少。
第四，观察型人格。观察型人格的人偏向于了解别人不知道的消息和内容，以获取更高的视角去看待事物。例如《环球时报》在做环球内参的时候，针对的典型读者类型就是观察型人格。这些人往往会以更高的视角来评价时事，往往会为了获取别人不知道的东西而直接付费。
2）图书的性别属性：雌、雄书
纸质图书的读者具有四种不同的人格属性，纸质图书本身也同样拥有强烈的属性，这种强烈的属性可以帮助编辑和出版单位更好地了解自己所编辑的图书，优化数字产品内容，从而更好地进行“现代纸书”的生产和运营。
编辑在编完一本纸质书后，首先要分析读者购买和阅读这本书的目的。基于读者购买和阅读的目的，可以将一本纸质书分为两个性别属性，即雌书和雄书。如果一本书可以帮助读者节约时间成本，使其用更有效、便捷的方式达到目的，这本纸书就可以被称为雌书，例如教材、教辅等；如果一本书可以刺激读者的欲望和需求，使其反复产生消费冲动，就可以被称为雄书，例如时尚类杂志等。
3）“现代纸书” 的两种运营方式
在了解读者不同的人格属性和图书的性别属性的基础上，不同的图书可以采用不同的运营方式，主要分为两类：点式运营和面式运营。
点式运营是激发用户冲动消费的运营方式，在读者阅读过程中，反复给其提供服务，刺激其消费冲动；面式运营是以对平台的认知为基础，让读者通过不断的体验，并在体验的过程中产生消费的方式。在点面运营体系里，编辑要有一个清楚的意识，即什么是能让读者反复使用并最终产生消费欲望的东西。
举个例子，长江少年儿童出版社的教辅图书《长江作业本》，编辑在针对这本书做线上内容资源和服务策划时，应该怎么做？
首先，要考虑这本书的读者人格属性。这本书是学校教材的配套课堂作业，学生们几乎人手一本。那么，学生在使用这本书的场景下是属于社会型人格的，即学生希望能在准确地完成作业后，获得家长、同学及老师的认可。对于实际扫码者（家长）而言，他们同样拥有社会型人格的成分，即家长们希望在自己的帮助和教导下，孩子不仅能在学习成绩上有所提高，还能对父母产生更大的认可。
其次，确认这本书的属性。这是一本典型的雌性图书，即学生希望在使用这本书的时候，尽可能在更短的时间内学习到更多的内容，达到省时提效的效果。
因此，在选择运营方式的时候，编辑可以选择点式运营与面式运营相结合的方式。从点式运营出发，基于《长江作业本》上的内容，提供配套的答案、听力等单项资源，辅助学生更高效地完成课堂作业，提升学习成绩；从面式运营出发，基于书中的整体知识面，为读者（学生）提供持续性、扩展性的辅导，辅助学生基于书中内容进行长期的扩展性学习和能力提升。通过这两种运营方式的结合，反复刺激扫码者（家长）的社会型心理，提升其消费欲望，最终达到购买效果。
从根本上来说，出版业和互联网消费体系有明显的不同。互联网的主体消费是娱乐性消费，主要集中于消费直播、短视频、音频等；出版业的主体消费是严肃阅读消费，是提供深度的、系统化的知识服务体系。出版融合大势下，整个传统出版业都在思索如何转型，拥抱互联网发展。如今，读者对深度、严肃内容需求的回归，给出版业的重新繁荣提供了机遇。
“现代纸书” 搭乘着移动互联、场景营销和知识付费的快车出现，激活了出版环节中的各个角色，通过轻量转型显著增强了纸质书的生命力，为出版单位、编辑和读者之间的链接创造了条件，为出版行业的转型升级提供了可操作性的发展路径。
其中，出版单位和编辑作为核心的内容生产者，作为行业的主力军，更是能够发挥出巨大的作用。如何突破和改变自身的固化思维模式，如何用创造性思维武装自己，如何立足于读者的角度去思考问题、生产内容，如何将“做书思维”发展到“产品思维”，如何真正实现自身转型并推动整个行业、整个文化产业的转型，都非一日之功，需要我们进行更深度的思考、探索和尝试。
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