2011，国内民营书店“风入松”、广州三联以及号称“拥有全国最大连锁渠道”的民营连锁书店“光合作用书房”相继关门;同是这一年，国内规模最大的家电行业电商苏宁正式进军图书市场，随即同卓越亚马逊、当当、京东商城打响新一轮的图书价格战。

　　2012年，民营书店的倒闭潮过后，大型实体书店(多为新华书店)无奈中被推向风口浪尖，受到生存威胁。2012年上半年，地面书店销售增长趋缓，而昔日领军的大型书城的门店零售相继出现同比零增长甚至负增长;一线城市的大型书城因读者网购图书量不断提高，地面店销售明显下滑，二线城市的大型书城也出现增长困难。在实体书店图书零售增长缓慢的情况下，网络售书的渠道顺理成章地得到一些大型书城的重视。

　　一、与其坐以待毙，不如奋起直追

　　书业内有一些观点，指责当当、卓越、京东三巨头扰乱图书价格的有;批评出版社厚网络销售渠道薄实体店销售渠道的有;痛惜部分读者网购图书不进实体店的有。在这些观点的背后，是对读者阅读习惯改变的不适应，是对电子商务迅猛发展的不适应，是对坐以待毙还是奋起直追没想清楚。

　　我们来看一下中国电子商务研究中心今年8月份发布的《中国近6年网络零售市场交易规模成长情况》，其中2012年、2013年的数据是预测。

　　从数据我们可以看出，有接近20%的国人具有网购习惯。考虑到购书量多的读者大多数在城镇，按2011年我国城镇6.9亿人测算，我们可以推断三成多的国人习惯性在网上购书。随着网络迅速发展，特别是智能手机的高速发展，我们有理由相信网上购书的读者会越来越多，这也是实体书店图书销售增长缓慢的根本原因。

　　当我们书店从业人员眼看进店购书的读者越来越少，网上购书的读者越来越多，我们能坐以待毙，放弃图书电子商务吗?答案当然是否定，实体书店必须要奋起直追，用行动争取我们的生存权利。

　　二、大型实体书店如何做电子商务?

　　大型实体书店做电子商务确实有一些便利条件和实力，我们可以充分挖掘。(对于中小型书店的电子商务，限于个人能力，此文不做探讨。)

　　《天下网商》认为，电商需首先想清楚五个问题：是什么?有什么?缺什么?要什么?做什么?我从这5个方面谈一下我自己的理解。

　　(一)是什么?

　　大型实体书店电子商务是拥有一定实力的实体书店为拓展图书和其他新业务而开辟的一个新的销售渠道，是为了满足网上购书或购物的读者的需求。

　　(二)有什么?

　　大型实体书店有全国数百家出版社的互信资源，有常年10万种以上图书音像现货资源，有自有物流团队的支持，有从上级集团仓储紧急调货和快速运输的能力。

　　(三)缺什么?

　　1、缺理念缺经验：对于电子商务在我国高速发展的认识远远不足，缺电商前瞻性经验、缺电商管理经验、缺电商营销经验。

　　2、缺人才：缺自我培养或引进的人才。

　　3、缺投入：缺资金投入的理念、缺资金投入的方法、缺资金投入的魄力、缺资金投入的管理和跟踪能力。(最缺的是理念，独独不缺钱)

　　4、缺多元化发展的能力：在电商平台不仅卖书还要卖其它商品。

　　(四)要什么?

　　1、要资金投入：电商主动营销的特点决定。

　　2、要团队一致的发展理念，要对电商发展无怨无悔。

　　3、要执行力，要有对胜利对目标的渴望。

　　4、要学习，学习的能力和进度决定3年后电商发展的高度。

　　5、要支持，要有特区发展的支持力度，无条件倾斜电商发展，不惜牺牲实体店的利益。(苏宁易购在苏宁集团不惜牺牲实体店的抉择中迅猛发展)

　　(五)做什么?

　　1、进驻电子商务平台，首选淘宝天猫。

　　2、丰富电子商务销售品种，做单品种深度营销，锻炼自己的电商队伍。

　　3、严厉的电商考核：业绩、业绩、还是业绩。

　　4、电子商务年销售达到百万元级别后，考虑做多平台图书发展，拍拍、当当、京东、易趣等。

　　5、做自己的B2C平台，在这个平台上不仅销售图书，还销售多元化商品。

      大型实体书店如何做电子商务?这上面的5个步骤就是未来2-3年的计划：1-3这三个步骤，投入资金少，预计数万元即可，在网上租借别人成熟的平台销售自己的图书，可以有效锻炼自己的电子商务团队;第4个步骤开始，需要技术上的投入和支持，需要追加资金的投入，预计投入资金10万元左右;第5个步骤则是较大资金的投入，大约30万元左右，完成第5个步骤等于在网上再建了一个新的书城，这个新的书城可进行文具、食品、电器、教育培训等多元化销售，不仅品种比实体店丰富，而且消费群体比以前迅速增加。

　　下图就是天津图书大厦于2011年开通的B2C电子商务平台“天添网”，据了解，天添网预计2012年全年销售超过300万元。

　　从天添网销售的商品我们可以看出，除图书音像外，百货、食品、电子书也成为重要的销售板块。据天添网负责人介绍，百货、食品类已经有近千个品种，更受到天津地区读者的欢迎，2012年销售额增长速度比2011年超过了200%。对天添网这种图书结合百货的新型销售模式，值得大型实体书店认真学习和借鉴。

　　三、大型实体书店电子商务的未来发展走向

　　(一)区域发展与一站式购物相结合的模式

　　大型实体书店在自建B2C平台后，要更加清晰地进行区域发展。新华文轩的电子商务已经给了我们足够的启发。据非官方数据，文轩网2011年图书销售额在四川、云南两地的年度增长幅度为30%左右，而当当卓越的年增长仅3%，可以说在四川云南两地，文轩网完胜了超级大鳄当当和卓越。(文轩网2011年图书销售9800万元。)大型实体书店在所在地区拥有很高的知名度和信誉度，在电子商务物流环节会更快、费用更低，还可以为部分读者提供自取服务，给读者提供更低价格和更快服务;大型实体书店一般都拥有相当规模的持储值卡读者，部分读者缺少逛实体书店的时间，而电子商务可以弥补这个不足，让持卡读者足不出户一样可以买到自己满意的图书和商品，这个优势也是大型实体书店独有的。所以，区域发展是大型实体书店的一个重要发展方向。

　　我们也可以在电子商务平台实现一站式购物。如，当你在书店网站购买一本与钢琴考级相关的书，会出现相应的推荐弹窗，节拍器选购、钢琴调音服务、钢琴陪练服务、钢琴课程选择等。我们看这个销售金额的转变：书30元→节拍器、调音服务300元→钢琴陪练服务10次800元→钢琴课程20次2000元。30元的书作为引子，可以带来数十倍甚至百倍的销售。

　　区域发展与一站式购物相结合的模式是大型实体书店所独有的模式，当读者在网上看图片和视频不够满足的情况下，实体店就是很好的展示，从网上吸引了人群到实体店进行更好地体验。这个优势是当当卓越京东所缺乏和不足的地方。

　　(二)C2B模式

　　C2B是电子商务模式的一种，即消费者对企业(customer to business)。最先由美国流行起来的消费者对企业(C2B)模式也许是一个值得关注的尝试。C2B模式的核心，是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。

　　图书行业也有这种需求，最常见的就是图书定制。如大型实体书店捕捉到大集团大企业对培训类图书的需求，对培训的内容提出自己的意见，这种信息迅速反馈到出版社，出版社迅速做出样书，客户确认，按核定的数量进行印刷。这种模式我先定义为反向的B2B2B，即客户需求在前，中间商协调，供应商在后。高等教育出版社正在进行这种模式的尝试，这种模式最吸引客户的地方是客户可以参与定制图书的创作和设计，很有成就感。

　　在引进版权的操作中，书店可以通过电子商务平台聚合读者的需求，如某位诺贝尔文学奖得主的作品，书店测算出图书定价，可指定译者，聚拢到一定数量的需求后，报多家出版社，如某家出版社接单，则书店预收需求读者的书款，承诺如加入者更多，书价可更低，退还多出的书款。图书出版发行后，书店通过电子商务平台将书送给读者。这就是书业一种新的C2B模式。

　　阿里巴巴总参谋长曾鸣认为，“未来电子商务的商业模式一定是C2B，一定是消费者驱动的模式，也许过了五年甚至八年，真正做到C2B的模式不到5%或10%，但这一定是未来商业中最灿烂、最辉煌的一块。